Facebook上首家电商平台倒闭 社交购物遇挑战

    在Facebook上构建“全球购物中心”的美好蓝图，被现实无情地浇了一盆冷水。据外媒报道，日前，Facebook上的社交网络商城Payvment打算关闭其业务，并将在2月28日结束运营。消息称，Payvment已将客户名单卖给了竞争对手Ecwid，同时将工程师和技术转售给了Intuit。

    从成立到关闭，这家寄生于Facebook的网店平台不过经历了短短两年。2011年初，Payvment在Facebook上搭建了第一家电子商务平台，许多商家利用这个平台来创建自己的Facebook网店。两年来，Payvment吸引了17.5万个商家在它的平台上开店，并拥有了20万注册用户，但眼下，它的每月活跃用户数量下降到仅1万个。

     Payvment经常被称为"f-commerce"，曾几何时，它希望帮助零售商们在Facebook上销售商品，并认为社交网络能为品牌的粉丝们提供一种前所未有的社交化的购物体验。Facebook本身也一直做着重复的梦。这位社交巨头觉得，凭借巨大流量的News Feed和网站主页上的显示广告，以及朋友间的社交联系，无论是大型零售商还是初创公司，都可以在这里开店获得收入。

    但事实可能恰恰相反。很多时候，Facebook对用户而言是一个娱乐平台，而非购物中心。大多数SNS的用户喜欢使用“赞”的按钮，或对商品发表评论，而不是直接在社交网络上买走它们。这使得F-commerce的属性有些不伦不类。

    另一个不容忽视的问题是，Payvment的折戟与其高度依赖Facebook平台有关。对于Payvment和其他创业型公司来说，社交网络就像是摇晃的基石，其自身也承受着盈利的压力。这种情况下，平台上创业公司的前景也跟着摇摆不定。一种说法是，Payvment关闭的原因之一就是Facebook自己上线了零售业务。

    去年四季度，Facebook推出了“礼物”服务，不同于以往社交网站中朋友间互赠虚拟礼物，这款服务允许用户向其他用户赠送真实的礼物，被视为Facebook自身进军电子商务的第一步。

    即便这种说法不成立，平台上孵化的公司或业态的命运也可能随时被改变。以招聘网站BranchOut为例，这家上线于2010年7月的网站寄生于Facebook，希望帮助用户通过自己的Facebook网络来找到好工作。一直以来，它从LinkedIn和Facebook采集数据进行运营，并从风投公司获得了数千万美元的投资。但好景不长，2011年，LinkedIn切断了BranchOut的数据采集，这家公司不得不改变业务模式。此外，Twitter上的第三方客户端Tweetro由于太受欢迎，超过了Twitter对第三方应用实施的用户数量限制，导致其被Twitter从应用市场下架。

    平台之上寄生的强者，它的前景很大程度上由平台掌控。这一点从Facebook股价下跌后，Zynga跟着遭殃便可见一斑。反观国内，蘑菇街、美丽说、知美网等基于社交分享的电商导购网站与淘宝的关系，也颇为类似。

    要知道，蘑菇街等网站的流量高度依赖搜索引擎和社交网络，收入又高度依赖电商平台淘宝，每一笔交易的佣金收入是蘑菇街的主要盈利来源。无论流量和收入哪一端出现问题，都会破坏这种模式的运行。当淘宝持开放心态时，这种模式并不会出现什么问题；一旦淘宝趋向封闭，就必然会波及依附于其的“寄生体”。而去年5月时，淘宝内部已发表了“不扶持上游导购网站继续做大”的言论，这些信息无疑让导购网站们感到不安。

    可以看到，这些网站如今纷纷建立起自己的“护城河”，试图逐渐减弱对淘宝的依赖。美丽说完成C轮融资后不久便组建了规模超过20人的商业产品与销售团队。该团队的主要任务就是研发适合销售的产品内容，并不断挖掘广告客户。据悉，这个团队目前已经能够为美丽说贡献30%-40%的收入。同样地，Zynga为了摆脱对Facebook的依赖，已经中止了双方的独家合作协议，未来试图通过自己的Zynga With Friends网络和Zynga.com门户网站，以及移动战略而开辟另一片天地。

    但无论如何，这些网站要完全“独立”，还有很长的一段路要走。以蘑菇街和美丽说为例，它们一方面要应对淘宝的制约，一方面又要面对非淘宝收入增长缓慢的现状。从这个角度看，在实现信息增值的同时，如何在导购渠道外构建自主竞争力，是其迫在眉睫的挑战。（黄锴） 
[责任编辑：周超能] 标签：Facebook 社交电商 Payvment 网店 分享到： 更多 
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